今年雙11，一個無法忽視的背景，正是外賣市場備受關(guān)注的變局。不僅顛覆了外賣本身，也讓即時配送突破餐飲場景，逐步滲透到品牌零售之中。
閃購為電商打開了龐大的增量空間，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。在八月的阿里財報電話會上，“閃購與電商的協(xié)同效應(yīng)”被反復(fù)提及。對于淘寶來說，日訂單量超越美團(tuán)只能算是階段性成果，真正的考驗(yàn)是通過新場景，釋放更持久的新增量，而雙11無疑是檢驗(yàn)閃購與電商生態(tài)協(xié)同效果的關(guān)鍵一役。
電商已經(jīng)在極端低價和流量爭奪中“卷”了兩年，而短短八個月間，閃購市場已經(jīng)初具規(guī)模。有券商預(yù)測，到2030年，中國即時零售市場規(guī)模有望突破3萬億，在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%。
屆時，消費(fèi)者在電商每花6塊錢，就會有1塊花在即時配送上面。
針對這種變化，阿里在今年6月提出了“大消費(fèi)”的構(gòu)想。CEO吳泳銘提到，購物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺，是“兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇”之一。
10月16日，天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁諶偉業(yè)（花名：處端）表示：“今年的雙11是淘寶開啟大消費(fèi)平臺的第一個雙11……隨著更多的消費(fèi)場景打通，更多跨品類的消費(fèi)打通，我們擁有了高頻連接消費(fèi)者的機(jī)會，這是一個巨大的紅利。”
雙11一直是電商的重大節(jié)點(diǎn)，但走到第17年，大促必須直面市場的疲憊感。同時，大消費(fèi)場景經(jīng)歷了半年發(fā)展，即將與大促交錯。此前從未有過的新模式將會出現(xiàn)。商家需要預(yù)判它的邏輯，才能占到市場先機(jī)。
閃購怎樣融入電商節(jié)奏
當(dāng)下，消費(fèi)者需要什么樣的電商？
有人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，iPhone17發(fā)售第一周，6.82%的消費(fèi)者通過即時零售購買。每15個下單的消費(fèi)者中，就有一個選擇“外賣點(diǎn)手機(jī)”。
僅僅在一年前iPhone16發(fā)售時，這幅圖景還是不可想象的。
如今的消費(fèi)者“既要又要”：既要萬能的電商供給，豐富的新品尖貨，又要大促的優(yōu)惠力度，外賣的送貨速度。
只有融合了貨架電商、外賣閃購與本地生活服務(wù)的新模式，才能滿足這種需求。
今年4月以來，淘寶以淘寶閃購為起點(diǎn)，開始向大消費(fèi)平臺轉(zhuǎn)型。
從平臺動作分析，用戶增長（包括活躍度的上升）可能是淘寶大消費(fèi)平臺前期的投入重點(diǎn)。實(shí)物購物一周一次、一月一次，而外賣一天三頓，消費(fèi)者下單的頻次更高。同時，淘寶先后投入數(shù)百億消費(fèi)券，并上線了覆蓋更多服務(wù)的大會員機(jī)制。
到今年雙11前，各方數(shù)據(jù)均顯示，淘寶的日活躍用戶數(shù)、用戶時長等數(shù)據(jù)均明顯提升，增速顯著高于往年。
今年8月，淘寶APP的月活用戶數(shù)（MAU）同比增長了25%。
根據(jù)高盛測算，淘寶閃購上線后增長迅速，外賣訂單份額穩(wěn)定在市場總量的一半左右。8月當(dāng)月，淘寶閃購的周日均訂單量達(dá)到8000萬單，連帶盒馬、天貓超市、飛豬的訂單量都有明顯上漲。
更值得關(guān)注的是，在雙11發(fā)布會上，處端公布：當(dāng)月在淘寶閃購，成交超千萬的品牌有77個，過百萬的品牌有490個。
這說明閃購的流量增長，能夠轉(zhuǎn)化成品牌的銷售增長，哪怕目前規(guī)模還很初級。
有網(wǎng)友也稱，打開淘寶本來想點(diǎn)外賣，結(jié)果在電商逛了很久，買了衣服和其它小東西，退出時才發(fā)現(xiàn)自己忘了點(diǎn)外賣。
對此，處端認(rèn)為：“當(dāng)一個新的消費(fèi)體驗(yàn)剛開始被市場接納的時候，它的增速是相對緩慢的。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的健全，體驗(yàn)越來越完善，會進(jìn)入快速增長期。在未來12至18個月之內(nèi)，品牌越早布局，就能越早搶到這方面的紅利。”
這個雙11很可能會成為品牌批量加入閃購的契機(jī)。首先，在優(yōu)惠推動下，預(yù)計淘寶的流量將繼續(xù)增長。
據(jù)淘寶公布，雙11全程，88VIP會員進(jìn)入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包。同時，面向所有用戶的搶免單延續(xù)，淘金幣也與閃購聯(lián)動，下單就送500淘金幣，可抵5元優(yōu)惠。
疊加雙11自身的關(guān)注度與成交量，促銷期間試水閃購的品牌，將具有更大的經(jīng)營空間。
其次，在密集的單量競爭過后，閃購必然會向高單價、高利潤的品類發(fā)展，從茶飲擴(kuò)大到正餐，從正餐走向全品類。
當(dāng)前中國即時配送市場的日均單量維持在約2億單，最近幾個月，總訂單量和份額都趨于穩(wěn)定。經(jīng)營提質(zhì)、提效成為各平臺的核心關(guān)注點(diǎn)。
據(jù)淘寶公布，提升經(jīng)營效率，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率和成本，將是下一階段的重點(diǎn)，而這都意味著品牌零售的重要性上升。
首個“大消費(fèi)”雙11，有何不同
發(fā)布會透露，今年雙11前，40萬家品牌門店接入淘寶閃購。