淘寶閃購(gòu)的增長(zhǎng)后半程在哪里？
“雙11”這個(gè)最好的練兵場(chǎng)，或許能給出一些答案。
“雙11”發(fā)布會(huì)當(dāng)天，36氪在上海見(jiàn)到了阿里集團(tuán) CTO、餓了么董事長(zhǎng)兼 CEO 范禹，他同時(shí)也是阿里合伙人。我們和他聊了聊“淘寶閃購(gòu)參與雙11的目標(biāo)”、“平臺(tái)效率提升的進(jìn)展”以及“阿里各業(yè)務(wù)之間如何協(xié)同”等外界十分關(guān)心的問(wèn)題。
今年“雙11”最大的變量在于，外賣和電商交叉銷售開(kāi)始形成規(guī)模。范禹對(duì)此也舉了一個(gè)實(shí)例：“有位用戶說(shuō)，中午吃飯打開(kāi)淘寶 APP，看到頁(yè)面下方有貓糧，下單后才意識(shí)到‘我原來(lái)是來(lái)吃飯的’”。
據(jù)36氪了解，近期淘寶閃購(gòu)的訂單結(jié)構(gòu)的確發(fā)生了一些變化。今年8月時(shí)茶飲在閃購(gòu)訂單的占比為22%，零售訂單為8%，其他餐類訂單占比達(dá)到七成，到了10月，茶飲和餐都有所下滑，而零售則突破了雙位數(shù)。這一方面是季節(jié)變化的原因，另一方面，也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整的結(jié)果。
雙11發(fā)布會(huì)透露，淘寶閃購(gòu)日訂單規(guī)模已穩(wěn)定在8000萬(wàn)單以上，平臺(tái)對(duì)商家和騎手的補(bǔ)貼進(jìn)行了合理調(diào)整，補(bǔ)貼效率也在持續(xù)提升。官方數(shù)據(jù)顯示，自2025年6月上線至8月，淘寶閃購(gòu)訂單峰值達(dá)1.2億單/日，帶動(dòng)手淘日活用戶同比增長(zhǎng)20%。閃購(gòu)業(yè)務(wù)如今已助力77個(gè)零售品牌月成交額破千萬(wàn)，490個(gè)品牌破百萬(wàn)。
首個(gè)雙11的節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)管理層分享了它接下來(lái)的增長(zhǎng)來(lái)自何處。
從業(yè)務(wù)間的協(xié)同要增長(zhǎng)
“增長(zhǎng)目標(biāo)肯定不是（規(guī)模）‘不掉’，而是繼續(xù)增長(zhǎng)”，在雙11發(fā)布會(huì)后的采訪中，淘寶閃購(gòu)明確表示。
他們看到，隨著閃購(gòu)零售化進(jìn)程加快，更彈性的消費(fèi)需求正在快速涌現(xiàn)——這些基于更豐富的體驗(yàn)和商品，而不僅僅是基于快和便宜的增長(zhǎng)，這是閃購(gòu)產(chǎn)生的新增量。
據(jù)蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上曾透露，淘寶閃購(gòu)未來(lái)3年或?qū)⑦_(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。
這背后需要各業(yè)務(wù)之間通力合作，但其中，會(huì)否發(fā)生一些聲音擔(dān)憂的“左右手互博”問(wèn)題？
對(duì)此范禹在接受36氪采訪中表示，“在其中，淘寶閃購(gòu)以及各業(yè)務(wù)協(xié)作的整體邏輯會(huì)更以全局視角來(lái)看，把所有訂單準(zhǔn)確、按時(shí)交付給消費(fèi)者。”放到消費(fèi)者的視角或者商家的視角，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，當(dāng)用戶希望在一個(gè)地方能夠連帶完成，那這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景就自然結(jié)合起來(lái)。
范禹也提及，在這個(gè)協(xié)作機(jī)制機(jī)制里，也會(huì)有幾個(gè)重要的串聯(lián)要素，例如“88VIP”、淘寶大會(huì)員體系，讓所有業(yè)務(wù)在各自場(chǎng)景里各自建設(shè)，并在此中產(chǎn)生更大的協(xié)同，最終帶來(lái)1+1大于2——這是現(xiàn)實(shí)中正在不斷發(fā)生的事。
先有規(guī)模，后談效率
與電商「雙11」聚集脈沖式的巨大需求不同，閃購(gòu)更需要整體的流量、配送和供給各自提升，才能產(chǎn)生持續(xù)的需求和增長(zhǎng)，這也考驗(yàn)了平臺(tái)進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
這是淘寶閃購(gòu)的第一個(gè)“雙11”，也沿用了古早而直接的打法：淘寶閃購(gòu)給88 VIP 每天發(fā)兩張5折券。不過(guò)，除了繼續(xù)以大力度的折扣吸引用戶進(jìn)場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)?fù)瑫r(shí)也在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的基礎(chǔ)上，加快提升經(jīng)營(yíng)效率。
在8月底阿里的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡在談及“UE 和經(jīng)營(yíng)效率”時(shí)稱，“我認(rèn)為不能拋開(kāi)規(guī)模談效率，過(guò)去我們的訂單規(guī)模是同行的1/3，在很多省市我們過(guò)去的份額甚至低于20%，在這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)份額差距下，可能效率沒(méi)有意義。”他進(jìn)一步提到，短期內(nèi)虧損收窄主要來(lái)自用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、履約效率和成本優(yōu)化這個(gè)幾個(gè)方面。
“UE 和經(jīng)營(yíng)效率”的改善，在當(dāng)下閃購(gòu)具體是如何進(jìn)行的？
“投入100億不一定能比投入10億的效果翻10倍，要追求補(bǔ)貼效率，即把對(duì)的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼到對(duì)的人身上和對(duì)的場(chǎng)景上。”據(jù)范禹表示，閃購(gòu)面向用戶結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的效率提升在持續(xù)進(jìn)行。
據(jù)36氪了解，淘寶閃購(gòu)結(jié)合淘寶的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，推出營(yíng)銷優(yōu)惠引擎：用戶端補(bǔ)貼力度沒(méi)有下滑，但同時(shí)也優(yōu)化“補(bǔ)貼階梯”，客單價(jià)越高、獲得的優(yōu)惠越多，此外也會(huì)向88 VIP 和淘寶大會(huì)員做更多傾斜。
在訂單結(jié)構(gòu)方面，淘寶閃購(gòu)也在根據(jù)用戶需求對(duì)品類牽引進(jìn)行調(diào)整。有電商大促刺激銷售，是做大零售訂單的好時(shí)機(jī)；與此同時(shí)，商家的訂單結(jié)構(gòu)則正和流量做更精準(zhǔn)的匹配，并最終通過(guò)技術(shù)、調(diào)度、營(yíng)銷優(yōu)惠進(jìn)行多維度的匹配提升。
在履約環(huán)節(jié)，閃購(gòu)在外賣大戰(zhàn)開(kāi)始后快速增加了騎手規(guī)模，為的是保證用戶的體驗(yàn)，但同時(shí)也抬高了成本。目前，閃購(gòu)的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向圍繞訂單結(jié)構(gòu)和物流結(jié)構(gòu)，做更好的調(diào)度和安排，以進(jìn)一步提升物流環(huán)節(jié)的效率。
“我相信只要我們把這個(gè)體驗(yàn)做得更好，肯定可以帶來(lái)整體的增量，這也是我們?yōu)槭裁匆哆@么大的投資去做‘大消費(fèi)平臺(tái)’的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)”，范禹表示。