拼多多正在兌現(xiàn)重投平臺生態(tài)建設的承諾。
11月21日，拼多多發(fā)布財報，三季度營收994億元，同比增長44%，低于市場預期的1028.3億元。本季度利潤達250億元，同比增長61%。自今年二季度以來，拼多多營收、利潤的增速雖好于同行的個位數(shù)，卻持續(xù)放緩。
放緩原因除電商行業(yè)競爭激烈之外，還有拼多多的“主動犧牲”：本季度，拼多多市場費用環(huán)比增長17%，遠超收入2.3%的環(huán)比增速，投入的增加導致經(jīng)營利潤由326億元降至243億元，環(huán)比直降25.4%。
這些數(shù)據(jù)，藏著拼多多的長期價值選擇。今年二季度，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻強調(diào)，拼多多將重投平臺生態(tài)，大力扶持優(yōu)質(zhì)商家。剛剛過去的第三季度，拼多多已經(jīng)交出答卷：“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等多項政策落地并取得初步成效，對供給側的投入從平臺層面深化至產(chǎn)業(yè)層面，一批產(chǎn)業(yè)帶商家在平臺的技術、資源扶持下也因此進入到新質(zhì)供給階段，探索更大的市場。
產(chǎn)二代崛起，借電商將縣城小產(chǎn)業(yè)做“大”
一個麥當勞尚未入駐的縣城，早已接下愛馬仕、絲芙蘭等國際品牌業(yè)務。在鋼鐵大省河北，滄州市青縣并不以傳統(tǒng)重工業(yè)為生，卻憑一把刷子稱為“中國化妝刷之鄉(xiāng)”。
三十年前，當?shù)卣腠n國制刷工廠，最高峰時，青縣就有三四十家韓國企業(yè)。與不少產(chǎn)業(yè)帶成長路徑相似，當?shù)厝嗽陧n國工廠學到制刷工藝后自建工廠，搭建起當?shù)禺a(chǎn)業(yè)。目前，青縣當?shù)鼗瘖y用品經(jīng)營主體超過1000家。
工人正在利用密網(wǎng)篩出毛中的倒根。
同是北方小城的山東省平度縣，位于膠東半島西部，鄰近韓國，吃到了其美業(yè)發(fā)展的紅利。四十年前，韓國人到當?shù)亟ㄔO假睫毛廠，將假睫毛技術引入平度，后誕生大批外貿(mào)代工廠，產(chǎn)業(yè)雛形逐步形成。
縣域興則國家強。發(fā)展縣域經(jīng)濟，是擴大內(nèi)需戰(zhàn)略基點、暢通國民經(jīng)濟循環(huán)的重要抓手。各地的小縣城抓住一切機遇，培育特色產(chǎn)業(yè)，做成“大生意”。南方小城東海縣位于江蘇省，是全球最大的天然水晶原料集散地，早已發(fā)展起水晶產(chǎn)業(yè)。水晶恰好是穿戴甲的配材，當?shù)卦缙诩闯霈F(xiàn)不少做甲片裝飾的企業(yè)，新的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)并不斷壯大。
小縣城抓住機遇將小單品發(fā)展成當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的“產(chǎn)二代”則在2019年前后，抓住電商等平臺的優(yōu)勢將產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步做大。因帶貨主播傭金、坑位費走高，賣化妝刷的張夢瑋轉移陣地，在高速增長的拼多多上開了店；做假睫毛的程婷，則不再滿足于為廣東、浙江等地的商家代工，而是自己將產(chǎn)品搬上電商平臺，將高溢價的銷售利潤留在平度當?shù)兀⒗觅Y金研發(fā)更多新品……“產(chǎn)二代”們?yōu)楫數(shù)禺a(chǎn)業(yè)帶拓展國內(nèi)市場，代工廠的小單品變成線上爆款，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)也借電商實現(xiàn)倍速級發(fā)展。
平臺再發(fā)力，“百億扶持”助商家提升新質(zhì)供給力
小縣城的他們涌入線上的五六年時間內(nèi)，當?shù)氐幕瘖y刷、假睫毛、穿戴甲不僅被國內(nèi)消費者所接受，還在拼多多積累一批熱愛國貨美妝品牌的粉絲。
程婷記得，店鋪剛開一個月就爆單，從1000多單快速增長至上萬單。拼多多帶來了新客群，店鋪主要消費群體是25歲以下的年輕女性。
在程婷等拼多多頭部商家的帶動效應下，假睫毛電商在平度遍地開花，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)迎來流量發(fā)展最為迅猛的5年。過去5年，平度2022年新增800余家假睫毛企業(yè)，現(xiàn)已達3895家，旺季時快遞單量達日均30萬件，從業(yè)人員超6萬人，每年生產(chǎn)1.2億副假睫毛，行業(yè)產(chǎn)值超百億。
行業(yè)隨之進入充分競爭階段，卷低價、同質(zhì)化等問題嚴重。“產(chǎn)二代”電商玩家們意識到，吃到早期紅利之后，要轉向門檻更高的深度加工環(huán)節(jié)、或者研發(fā)工藝更復雜的產(chǎn)品，帶動產(chǎn)業(yè)帶向高附加值轉型。
產(chǎn)業(yè)帶頭部商家謀求轉型的同時，經(jīng)歷了高速發(fā)展的拼多多同步調(diào)整戰(zhàn)略，開啟高質(zhì)量發(fā)展新階段，追求長期價值。今年9月27日，拼多多宣布將全面啟動“新質(zhì)商家百億扶持計劃”，并表示將在未來一年投入100億資源包，成立專項團隊深入100個農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，借助平臺的數(shù)字化能力，對新質(zhì)商家進行產(chǎn)品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。
這對于像程婷、張夢瑋這樣的“產(chǎn)二代”商家，是一個利好消息。簡單來說，新質(zhì)商家是一批能夠基于電商平臺的邏輯來調(diào)整、升級和創(chuàng)新自身業(yè)務的優(yōu)質(zhì)商家。他們的供應鏈能力與平臺數(shù)字能力進行深度融合，利用產(chǎn)品、技術創(chuàng)新能力，依托供應鏈優(yōu)勢，及時匹配電商人群需求、市場趨勢的變化，增加平臺“新質(zhì)供給”，并推動產(chǎn)業(yè)升級，給產(chǎn)業(yè)帶注入新的動力。
張夢瑋的品牌，就曾憑借產(chǎn)品的快速更新迭代贏得消費者認可、收獲更多的訂單。他記得，上線的一款化妝刷收到了消費者的“差評”，說氣味大。電商部緊急反饋給生產(chǎn)線，發(fā)現(xiàn)是木柄氣味沒有揮發(fā)便著急密封出貨導致。之后的生產(chǎn)流程，便增加了木柄揮發(fā)散味的一道工序，也因此這款化妝刷收獲更多好評，在平臺得到更大的曝光。
花漾樣品間內(nèi)的化妝刷成品展示。
主動慢下來，以生態(tài)投資謀求平臺長期價值
今年二季度的財報電話會上，趙佳臻表示：“ 我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長，一起為平臺消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，而滿意的消費者又能為整體生態(tài)帶來源源不斷的動力。這是我們長期健康發(fā)展的關鍵。”
隨后，拼多多密集發(fā)布新政。8月中旬，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先后推出了多項服務費退返權益，下調(diào)了先用后付服務費、商家的店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，全方位降低商家的經(jīng)營成本，很多農(nóng)貨、國貨商家僅推廣服務費的退返，每年就能節(jié)省數(shù)十萬元，為商家及產(chǎn)業(yè)帶的轉型升級創(chuàng)造了活力和空間。
農(nóng)戶正在采挖雪蓮果。
為了給西部等偏遠地區(qū)用戶帶來更多普惠，拼多多還大力推進“電商西進”計劃，免除了偏遠地區(qū)訂單的物流中轉費，全部由平臺承擔，大幅降低了商家寄往偏遠地區(qū)訂單的快遞費用，農(nóng)貨生鮮、日用百貨等品類的快遞費用最高降低了7成左右，西部地區(qū)快遞訂單量環(huán)比呈現(xiàn)顯著增長，極大地激發(fā)了商家開拓西部市場的熱情，促進了東西部地區(qū)之間的經(jīng)濟活力。
目前，“新質(zhì)商家扶持計劃”已深入滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶，依托平臺的數(shù)字技術助力當?shù)厣碳覐某跫壖庸み~向深度加工，從產(chǎn)業(yè)白牌邁向新質(zhì)品牌，引領產(chǎn)業(yè)帶加速進入高質(zhì)量發(fā)展。
行業(yè)其他玩家同步跟進，讓利和扶持商家取代低價成為今年“雙11”的新主題，集體轉向平衡商家與消費者的利益，構建健康、長期發(fā)展的平臺生態(tài)。拼多多兌現(xiàn)了二季度承諾，加大了生態(tài)投資的力度，并在供需兩側都收獲了積極正向的反饋。
“在剛剛過去的11.11大促中，拼多多聯(lián)合農(nóng)貨、國貨商家推出了一批新質(zhì)商品，進一步滿足了消費者對高質(zhì)價比產(chǎn)品的需求，很多品牌因此實現(xiàn)十倍以上的增長，實現(xiàn)消費側和供給側的互惠共贏。”趙佳臻表示。
三季度的營收、利潤增速放緩，但拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，更加看重生態(tài)投資帶來的長期價值，未來幾個季度，拼多多將繼續(xù)投入“新質(zhì)供給”“電商西進”等戰(zhàn)略，給用戶、商家及產(chǎn)業(yè)帶來更長遠的回報。