經(jīng)歷多年“低價內(nèi)卷”后，2025年的618電商大促正迎來一場以消費(fèi)分層、技術(shù)革新和政策驅(qū)動為核心的產(chǎn)業(yè)變革。從5月中旬提前啟動至6月20日，這場為期39天的超長促銷周期不僅刷新了歷史紀(jì)錄，更通過簡化規(guī)則、強(qiáng)化補(bǔ)貼和場景創(chuàng)新，試圖喚醒消費(fèi)者的購物熱情。然而，在銷售額增長的背后，商家與消費(fèi)者對“大促疲勞”的感知愈發(fā)明顯，平臺競爭焦點(diǎn)也從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新和圈層運(yùn)營的深層博弈。
2025年的618大促中，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)顯著的理性和分化特征。京東調(diào)研顯示，超六成消費(fèi)者秉持“精打細(xì)算，實(shí)用至上”的態(tài)度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類，訂單量同比增長均超50%。與此同時，品質(zhì)升級趨勢在高端品類中表現(xiàn)突出，格力AI節(jié)能空調(diào)、科沃斯AI掃拖機(jī)器人等智能化產(chǎn)品憑借技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。
國貨品牌的崛起進(jìn)一步印證了品質(zhì)化趨勢。某平臺熱度Top100品牌中，70%為國產(chǎn)品牌，天貓“億元俱樂部”中國貨占比超六成。以美妝為例，珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌憑借抗老精華、械字號醫(yī)美面膜等產(chǎn)品，包攬護(hù)膚品類TOP10中的6席，復(fù)購率高出普通護(hù)膚品25個百分點(diǎn)。此外，“新中式”產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵，京東“新中式”品類同比增長120%，淘寶國風(fēng)穿搭銷量顯著增長，云肩、簪花帽等國風(fēng)單品成為畢業(yè)照熱門配飾。
直播電商以25%的銷量占比持續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計2025年占比將突破30%。數(shù)據(jù)顯示，直播引導(dǎo)的大家電成交金額同比增長近2000%，3C數(shù)碼直播間成交額激增6000%。平臺通過“官方立減15%起”等透明規(guī)則提升體驗(yàn)，同時借助內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)流量分配。小紅書美妝品牌通過“測品－種草－轉(zhuǎn)化”三階段布局，爆款成功率提升32%。
而在618大促浪潮中，剛需囤貨成為寵物消費(fèi)的主力：貓狗主糧、貓狗零食、貓砂等高頻消耗品銷量一路飆升。數(shù)據(jù)顯示，美腕直播間寵物品類銷量同比增長73%，剛需囤貨和消費(fèi)升級需求并存，寵物消費(fèi)從基礎(chǔ)“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”的躍遷。截至目前，美腕直播間貓糧、狗糧銷量在寵物產(chǎn)品總銷量中占比高達(dá)92%。
政策紅利則為下沉市場注入新動能。國家補(bǔ)貼首次深度嵌入大促體系，家電下鄉(xiāng)最高補(bǔ)貼500元，新能源車購置優(yōu)惠達(dá)萬元級，激活縣域及農(nóng)村消費(fèi)升級。以綠色節(jié)能產(chǎn)品為例，政策驅(qū)動的家電以舊換新推動大家電成交同比增長4倍，小家電、家裝品類翻倍增長。此外，政策擴(kuò)圍至3C領(lǐng)域，帶動手機(jī)銷售額預(yù)期達(dá)1.13萬億元，智能手環(huán)、平板等品類受益顯著。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，受政策影響，今年618家電家居行業(yè)成交破千萬的新品最多，超過了170款。
AI技術(shù)的場景化應(yīng)用成為本屆618最大亮點(diǎn)。科大訊飛AI翻譯耳機(jī)Pro2預(yù)售量突破10萬臺，美的AI除菌冰箱通過圖像識別實(shí)現(xiàn)食材保鮮提醒，智能家居設(shè)備在90后新房裝修人群中的配套率突破40%。
與此同時，潮流消費(fèi)與跨界融合開辟了新興增長藍(lán)海。黃金消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化與場景化特征，曼卡龍招財手機(jī)貼金飾、六福珠寶幻彩葫蘆金貼等輕量化產(chǎn)品在Z世代中增速達(dá)300%。妝械聯(lián)合產(chǎn)品借勢醫(yī)療背書打開中高端市場，寵物智能廁所憑借自動清潔功能在養(yǎng)寵家庭滲透率突破20%。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品也通過零食化轉(zhuǎn)型搶占辦公室場景，即食阿膠糕、五紅湯沖泡粉在90后女性中的滲透率提升至34%。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的電商相關(guān)企業(yè)超2774.3萬家，直播電商相關(guān)企業(yè)超35.9萬家，潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5.2萬家。其中，廣東省在電商、直播電商及潮玩經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量均位居全國首位，分別為超429.2萬家、5.3萬家和9700余家。
天眼查研究院認(rèn)為，618大促既是中國消費(fèi)市場的晴雨表，也是零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)理性化、直播渠道下沉、政策與技術(shù)雙輪驅(qū)動，共同勾勒出產(chǎn)業(yè)變革的主線。業(yè)內(nèi)專家指出，未來隨著流量紅利見頂，電商競爭的核心將更聚焦于細(xì)分人群的精準(zhǔn)觸達(dá)、技術(shù)賦能的場景創(chuàng)新，以及政策與市場的協(xié)同共振。618消費(fèi)增長將為我國內(nèi)需潛力的進(jìn)一步釋放和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。