5月22日，比亞迪(355.930, -5.20, -1.44%)突然對旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)共計22款車型降價，降幅在1.2萬元至5.3萬元之間。比亞迪宣布此次補(bǔ)貼降價活動會一直持續(xù)到6月底。
這已經(jīng)是比亞迪三月底至今的第三次降價動作，此次促銷則是力度最大的一次。作為中國新能源(2.620, -0.01, -0.38%)汽車的銷量冠軍，比亞迪如此大面積、大幅度降價，就意味著汽車行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)的開始。
從26日開始，吉利選擇跟進(jìn)降價，銀河（含星愿）多款車型降價，包括剛上市的星耀系列。奇瑞汽車的降價力度更大，覆蓋瑞虎、艾瑞澤、捷途和iCAR四大品牌，其中瑞虎系列的降幅接近腰斬。
另外一方面，整個汽車行業(yè)的利潤率已經(jīng)在2024年突破了歷史新低。在國家相關(guān)部門整治內(nèi)耗式競爭的背景下，比亞迪開啟新一輪價格戰(zhàn)，也是無奈之舉。
大量比亞迪車輛正在港口等待裝船出口
汽車行業(yè)無利可圖，比亞迪銷量微跌
中國汽車流通協(xié)會報告顯示，2024年汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，低于整個下游工業(yè)利潤率及2023年的水平。2024年，因為價格戰(zhàn)，汽車行業(yè)新車市場的整體零售累計損失接近2000億元。
新能源汽車的新車型比常規(guī)燃油車的降價幅度更大。中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計顯示，新能源汽車新車降價車型售價平均下降1.8萬元，降幅達(dá)到9.2%，高于常規(guī)燃油車新車型的平均1.3萬元降價和6.8%降幅。
2024年，汽車行業(yè)陷入了幾乎無利可圖的境地，其中新能源汽車尤為嚴(yán)重。
比亞迪在2024年銷售了427.22萬輛新車，汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的收入為6173.82億元，平均每輛汽車銷售貢獻(xiàn)的收入為14.45萬元。比亞迪沒有公布汽車業(yè)務(wù)的凈利潤，但是結(jié)合汽車相關(guān)業(yè)務(wù)22.31%的毛利率來計算，平均每輛汽車銷售貢獻(xiàn)的毛利約為3.22萬元。
比亞迪的毛利水平和毛利率已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先水平，比特斯拉、理想汽車、吉利汽車和奇瑞等國內(nèi)外競爭對手都要高。但比亞迪汽車業(yè)務(wù)的凈利潤水平顯然要更低，即便把比亞迪去年全年402.54億元的凈利潤都計入汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，平均每輛汽車銷售貢獻(xiàn)的凈利潤還不足1萬元。
一家比亞迪王朝網(wǎng)門店擠滿了前來選購的消費者
進(jìn)入2025年，比亞迪“薄利多銷”的另外一面正在出現(xiàn)遭遇挑戰(zhàn)。比亞迪今年的銷量目標(biāo)是550萬輛，其中國內(nèi)市場約為470萬輛，海外市場要達(dá)到80萬輛以上，是今年的主要增量。
比亞迪公布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，比亞迪的銷量約為138萬輛，大約是年度銷量目標(biāo)的25%。其中，自今年3月開始，比亞迪智駕版車型全面上市，非智駕版車型開始優(yōu)惠清庫存，這些舉措顯然沒有帶動銷量的快速增長。
4月，剔除海外銷量后，比亞迪在國內(nèi)的新能源乘用車銷量環(huán)比微跌1%，略高于整體銷售市場0.89%的環(huán)比跌幅。這也是比亞迪在今年首次出現(xiàn)月銷量的環(huán)比下降。對比亞迪而言，增長的壓力確實存在，主要是兩方面：一是銷量的增長，二是平均售價和毛利率的進(jìn)一步提升。
高端不力，低端車型面臨激烈競爭
比亞迪旗下的汽車品牌主要有五個：海洋網(wǎng)、王朝網(wǎng)、方程豹、騰勢和仰望。海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)是比亞迪銷量的基本盤，后三個品牌則是面向高端市場。
如今，比亞迪在大眾市場和高端市場都面臨不小的壓力。在A0級市場，比亞迪海鷗和海豚平均月銷量將近7萬輛，但今年前4個月，已經(jīng)不足4萬輛。取而代之的是吉利星愿的增長。
去年9月上市的吉利星愿，今年3月和4月的單月銷量已經(jīng)連續(xù)超過了3.5萬輛，逼近海鷗和海豚的銷量之和。
秦系列（包括秦EV、秦PLUS新能源和秦L）是比亞迪銷量的另外一大支柱，但進(jìn)入2025年之后，銷售成績也不甚理想。易車網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年下半年，秦系列月均零售銷量超過7.5萬輛，峰值是去年10月的接近8萬輛大關(guān)。但今年前4個月，秦的月均零售銷量只有4.46萬輛。
元系列和宋系列的銷量變化曲線和前兩者的趨勢基本一致。盡管比亞迪在中低端市場仍然處于規(guī)模領(lǐng)先，但追趕者正從智能化上建立對比亞迪的差異化，蠶食了比亞迪的市場份額。
今年陸續(xù)上市的廣汽豐田鉑智3X、零跑B10和東風(fēng)日產(chǎn)N7等車型，已經(jīng)把激光雷達(dá)的搭載車型售價拉低至10萬元左右，這些車型對消費者的心智產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而分化了一部分比亞迪的銷量。比如，比亞迪漢EV最近一周的銷量只有日產(chǎn)N7的一半多。
比亞迪漢EV的頹勢就是漢系列車型在20萬元級別市場萎靡不振的一個縮影。官方數(shù)據(jù)顯示，比亞迪漢（含漢EV和4月開始交付的漢L）品牌在2025年一季度共售出43158輛，比2024年第四季度的94675輛環(huán)比降幅過半。